县城的生意,你学不会|桂林市雁山区新闻

原题目:县城的生意,你学不会

本文来自微信民众号:进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波

在《小镇青年马英尧 | 从1997到2019》一文中,我写了一个100%纪实故事,它讲的是一个 80年出生的河南农村小伙马英尧。

17 岁时间,揣着烧砖 20 天攒的以及问叔叔和娘舅借的200 元,坐了三天三夜的破大巴到东莞的台资鞋厂打工,然后在流水线上不停偷学别人的手艺,成为了少数掌握整条流水线手艺的版师,天天就睡几小时,最后终于拥有了自己的工厂,有几百个员工。

2007 年的时间,外贸剧跌,珠三角倒闭潮,他的工厂倒闭了,于是停业。他揣着剩下的 20 来万,以每年亲自走 100 个县城的惊人速率(直到现在也是这个节奏),在中国最宽大的下沉市场,缔造了一个连锁帝国,包罗 3500 家品牌为尚客优的经济型连锁旅店,600 多家量贩式 KTV 等等。

其时这篇文章,引发了圈内圈外的热烈关注,其时我说若是点赞凌驾 1000,就和小马哥一起再出一篇实操篇,那么今天是兑现答应的时间了。

本文以对谈和总结交织的形式举行,部门对话做了适当精简。

在访谈最先前,我想分享一段感悟。

费孝通在《乡土中国》中说到:“从下层看去,中国社会是乡土性的。”

最简朴的一句话说透了中国的本质。中国社会虽然看似有许多属性的人和阶级,可是他们本质上都是在已往四五十年从墟落社会分散出去的,往回三代95%都是农民,他们不自知的保留着乡土的特征,以是要研究“中国性”,就不得不从基本出发,研究中国社会和文化的土壤——乡土社会。

而研究县城的生意,就必须回到县城里,不戴有色眼镜地视察。

以下缩写:S / 沈帅波 | M / 马英尧

一、生意的本质是什么?

S:小镇突然火爆,小镇的生意到底好欠好,是不是个被忽略的金矿?

M:县城线下生意一定不是一块肥肉。

我们在县城开连锁店,店小、房价低,一个区域司理巡店,从这个店到另一家店少则几十公里,多则几百公里,区域巡一次店差不多得一个月。

治理难度、成本高许多,收入却不见得高去四五线都会的品牌都不是由于高瞻远瞩的战略谋划,大部门都是不得已吧。

三年前,资源关注点从线上转到线下,是由于互联网流量见顶,那么现在又关注下沉市场,也是由于大都会流量枯竭或是成本太高了吧。

S:我俩之前讨论过商业的本质是什么?

有人说是流量,有人说是解决用户痛点,这些都对,但不够周全。我以为是一切社会关系和要素的总和。

以是当我们视察统一个行当在差别场景和情况下,会发现效果千差万别。险些所有拿一线市场履历直接复制到下沉市场的,都铩羽而归了。

M: 我以为中国商业这二十年来,照旧以借鉴比自己更成熟市场的模式为主,我称之为“代差”。美国的先进商业模式被不停引进中国,大到BAT,小到快餐店。

以致于创业者都市被投资人问:你的模式在美国有没有乐成案例?

创业者也会说:我是中国的Uber , Airbnb...

了局通常是中国的学徒们都打败了美国师傅,由于基于文化的缘故原由,中国公司更准确的掌握了用户心智。

好比在线上模式中,支付习惯、更喜欢低价,希望更快看到快递等特点;消耗品牌里,美国的廉价快餐麦当劳,刚进入中国是时尚餐厅;丰田酿成了高端车、宜家家居成了轻奢。

S:以是,把一二线都会的模式搬到县城又是一次“代差”?

M:是的。县城的线下商业显着落伍于一二线都会,以是又存在了一个“代差”。

可是鲜有大公司关注县都会场,县城线下商业被小公司占有,小公司在粗暴的模拟一二线都会的模式的时间,通常是缩小规模、降低产物的质量或是服务尺度和降低价钱,最要命的是还喜欢模拟名字,以致于在县城的陌头充满山寨感。

强烈的山寨感和不容易被一二线用户察觉,也使得媒体选择了忽略。媒体更喜欢高逼格的和一二线用户知晓的品牌,以是许多规模庞大的线下巨头似乎隐形一样存在着。

S:这个代差与美国和中国一二线都会又有什么差别之处?

M:没有任何区别。中国的大公司借鉴美国模式时,特殊强调产物的本土化、治理的本土化等,可是等到他们计划去县城的时间,却又照搬大都会的产物和模式,遗忘了他们制胜的法宝—-对本土市场的明白。

好比:

2009 年的如家,在上海是很是不错的经济型旅店,可是 2009 年同样装修档次的尚客优旅店在县城,却被当做中档旅店看待。

我们的量贩 KTV 宝乐迪成为了当地最高端的招待场所,甚至“量贩”两个字都成为时尚。

S:是什么导致了县城和大都会的商业模式有云云大的差距?

M:1、生齿少且移动频次很是低导致的需求不够,也令供应端进化缓慢;

2、没有外来生齿,文化交流闭塞,当地消耗观固化;

3、GDP 增加缓慢,人均可支配收入险些没有什么增加,人照旧那些人,钱照旧那些钱,需求并没有太多的新的需求,以是县城的生意大部门照旧争取存量市场,厮杀也很血腥。

4、过于依赖规模化用户的模式比力难进入县城,但新的业态乐成进入县城,并受到接待的话,品牌职位通常会被高估。

而之以是尚客优能够在小县城做大,是由于摸透了其中的精髓。

尚客优的房间看起来更商务高端一些,成为了当地时尚的中档旅店。同时还基于市场做了模子调整,像如家和汉庭,他们要求加盟商的物业条件是单店不低于 80 间客房。

为什么?由于这切合大都会的盈利模子。

只有当你单店客房 80 ~ 120 间的时间,职员设置,公共面积的成天职摊,所有运营成本的分摊才是最佳状态,投资的性价比是最高的。

你拿这个模子到上海开,不错;在徐州开,也行。但一到某某县内里开就死得很惨,这里就是本质性的差异化。

县内里虽然生意是不错的,可是你若是开 80 间房,你就住不满,你就死,你就会亏钱。以是尚客优选择了 40 ~ 60 间房,这个模子在县城是更为合理的。

二、县城没有新零售

S:旅店业相对是低频的,需求的实时性也很是突出,地域的限制也很是大,他的特征纷歧定切合其他的领域,在你正在探索的新零售板块里,你发现了什么差别之处吗?

M:大都会盛行的商业逻辑是:高频、刚需和低单价。这背后有个最大的假设,就是规模化的用户。

而县城线下生意突出的问题是用户规模不够,新零售模式的低加价率、高周转容易遇到问题。

新零售的线下店,一样平常是优化供应链路径,加价率是 2 倍 ~ 2.5 倍,若是要想在县城赚到钱。

在这种模子里,你必须最少一天有 3000 的人流才气够保本。

一天 3000 人流量,就是 3000 小我私家从你门口经由,30% 人进去就 1000 ,然后再 30% 成交,就是 300 单客单价 35 块,一天 10500 块钱,一个月谋划就是 31.5 万,只有这样才气保本而已。

若是拿这样一个产物模子,到小县城去做,你就死定了。天天从门口经由的人一共才 1000 个,甚至更少,然后客单价照旧 35 块稳定。

由于商品照旧这个商品,你的客单价稳定,以是你就不行能活得下去,以是那些跑到县城做新零售的人全都死了。

S:据我视察,县城里依然以伉俪妻子店为主,本质上他们赚的是“辛劳钱 + 投资溢价”。以小超市这种低利润的工业来说,往往是一对很是刻苦耐劳的伉俪自己干。

你的门店装修得再敞亮,运动再多,都干不外他,由于他们两从早干到晚,你得雇人,还得分两班。

你的员工加班还要加班费,人家可能还睡店里,24 小时营业,你这里硬成本一个月就差了 1 ~ 2 万左右。

以是伉俪妻子店在人流不足的地方,是不行能被干掉的,只有人流很是大的地刚刚可以支持现代雇员制。

在向县城的新零售探索中,一定要思量到这个基本因素,就是你说的流量问题以及背后硬成本问题,只有设计出两者兼顾的模式才有时机做大。

三、县城心理学

S:听说你一年跑100多个县,你以为县城人的心理和一线都会的区别在哪?

简朴来说,经济越不蓬勃地域的消耗者,越在意别人的眼光。大都会相当一部门人已经转变为把钱花在自己喜欢的工具上,小都会的人还会为别人的看法买单。

M:三四线都会的消耗者和一二线都会的消耗者的心态是相反的。

在大都会,各人追求人无我有,厌恶重复,彰显自我。而在小县城,各人追求的是人有我也有,爱跟风,是小县城里人的一个配合心理。

S:那你在设计品牌时就一定要有这方面的考量。

M:是的,举个例子,买衣服。你过年回家若是看看你老家那些亲戚家的小孩,一定会发现今年盛行的颜色与名目。

那么每一个小孩一定都穿得差不多,若是别人有了,我家却没有,他就以为很没体面。

S:这个很是有意思。以是当上海盛行加拿大鹅的时间,当路上的真鹅和假鹅泛起概率凌驾一定水平后,各人又最先不穿了。

M:但在县城,可能盛行的不是加拿大鹅,而是几十种左肩带红色圆圈的羽绒服。

S:这实在就是一种攀比效应。

M:当某件工具最先逐级形成一种趋势,各人会感应别人有了,我也得去搞一个。就像中国的手机和汽车的生长、高尔夫球训练场的快速扩张,小学生买电脑,大学生努力去考研,多不胜数。

实在这些工具对小我私家纷歧定很有用,可是若是他没有,会感应低人一等。而且一旦推广到某个发作点,则会越发快速的生长。

实在可能你从大都会回老家一看,以为那些品牌都不算什么,甚至设计很土,已经由时了,可是照旧有许多人在购置。

S:有什么商业特征?

M:由于从众心理的驱动,县城商业的头部效应比一二线都会更显着。

当地最好的阛阓、酒楼、旅店、沐浴、补习班和幼儿园赚走了谁人行业最多的钱。通常好的酒楼也是熙熙攘攘,最好的私立幼儿园也要托关系才气录取,而排名靠后的,则生意差许多。

以是去县城做生意,要思量自己的行业是什么,通常来说,要想措施成为头部,成为谁人行业规模最大的,会节约很是多的广告费。

商业气氛守旧,以是商业的增加往往来自于原有业态的同业竞争。许多人回到老家最大的印象是宾馆、餐饮、沐浴和洗脚越来越多了,新的业态则进入缓慢。

S:县城生意到底怎么去做?

M:三四线都会,不是一个按理出牌的地方。

在三四线都会做生意,所有的商业运动中,尺度化的事情由公司来做,非标的事情所有要让当地人干,好比加盟商,这是一个很是主要的商业模式。

S:就是说,做三线都会生意,一定是类似于署理这样的机制。

M:是的。举一个例子:传音,在非洲也是这么干的,他在非洲每一个国家找一个总署理,这个国家署理把钱打到香港去,传音收到这笔钱才把手机给你。

以是传音在非洲是没有汇率、政策和政治的风险,也没有货物损失的风险,这些风险已经转移给当地的总署理商。

可是为了把这手机卖好,虽然商品已经市总署理商的了,可是传音会派团队在非洲帮总署理商做一系列的推广和销售事情。

这是下沉市场的一个典型代表,它代表了一个什么问题?用投资界的话来说,相同效率特殊低。

S:选择互助同伴有什么坑?

M:县城的商业来往,左券精神比力差。作为外地来的大公司得遵守条约以制止成为被告,可是相反,县城的互助方则会不停挑战条约约定。

治理众多的县城经销商,你得像放羊一样,一直地检查和督促,制止泛起问题。固然最焦点的是,若是只是一纸条约,在商业模式上没有焦点资源制约,一切都是徒劳的。

中国公司发现了印度市场有庞大的潜力,可是去印度生长的公司却吃尽苦头,究其缘故原由,说是文化差异太大。实在三四线都会,与一二线都会的文化差异也不小。

以是你要学会切割,找到自己的风险界限。

五、后记

我写过一篇文章《藏在县城的万亿生意》,我说县城有许多生意,但我从未说过这个生意很好做,很容易做。

若是这个生意很好做,早些年早就被人做光了。这才切合正常的逻辑。

正如我和马老板聊到,昔时是由于在一线市场没措施与如家和汉庭竞争,才被迫走到下沉市场,扎下去才熬出来的。

近期有很是多无脑文章,宣扬去下沉市场创业,而且说得很是轻松,这无异于诱骗。

谨以此文,送给所有有正常商业思索能力的人。

下沉市场确实有大生意,但只属于有那些勇敢但又不冒失的人。

*文章为作者自力看法,不代表虎嗅网态度

责任编辑:

2019-09-24 10:41:58  清华新闻网

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